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從攻擊性廣告看企業(yè)的營(yíng)銷道德
作者：張瑤瑤 時(shí)間：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]
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在如今的傳媒時(shí)代，廣告堂而皇之地早已成為我們生活中的必需品，媒體的每一個(gè)受眾不僅是廣告的觀賞者，同時(shí)也擔(dān)負(fù)著消費(fèi)者的重任。有義務(wù)的存在，就有權(quán)利的呼聲，消費(fèi)者有權(quán)要求廣告在社會(huì)中承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任和商業(yè)道德。面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈和廝殺，惡意攻擊類廣告正逐漸成為商家們打擊對(duì)手、進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的必要手段。然而，沒(méi)有哪一場(chǎng)戰(zhàn)役贏得了永恒的勝利，也沒(méi)有哪一次戰(zhàn)役是鎖定成王敗寇的結(jié)局。是非與成敗不過(guò)是彼時(shí)彼地的一場(chǎng)煙火，在轉(zhuǎn)身的剎那已經(jīng)開(kāi)始被遺忘……
前情提要
2004 年底，聯(lián)想攜IBMPC 迅速崛起為東方的一顆新星，大有和戴爾、惠普形成中國(guó)PC 界三足鼎立之勢(shì)，戴爾、惠普豈有將天下分與他人之愿，遂迅速調(diào)派得力干將，意欲將聯(lián)想PC 抹殺于襁褓之中。2005 年，向來(lái)以溫文爾雅的“惠普之道”著稱的惠普公司，首先向聯(lián)想放了一支冷箭，即在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)推出了廣告“連想，都不要想”。
福無(wú)雙至，禍不單行。同載，戴爾的一則樓宇廣告在業(yè)界引發(fā)軒然大波：一名售貨員賣出一支冰淇淋，中間卻被一位肥胖的中年人拿走，并舔了一口才遞給消費(fèi)者。這則廣告看似毫無(wú)新意，實(shí)則包藏禍心，中年人無(wú)疑暗指PC 企業(yè)的分銷商，而聯(lián)想憑借本土的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)擁有最龐大的PC 分銷商隊(duì)伍。戴爾意欲提醒消費(fèi)者在電腦到消費(fèi)者手中之前，早已被分銷商占了便宜，而以直銷為主要銷售方式的戴爾公司，顯然不存在“舔一口”的問(wèn)題。
戰(zhàn)斗，讓聯(lián)想一次次接受洗禮，并積累了大量經(jīng)驗(yàn)。2008 年初，蘋(píng)果和聯(lián)想先后推出了各自的超薄電腦產(chǎn)品MacBook Air 和ThinkPad X300。聯(lián)想為了成功搶奪市場(chǎng)，決意以惠普、戴爾之道來(lái)對(duì)付蘋(píng)果。廣告中，聯(lián)想用Everything else is just hot air( 其它所有一切不過(guò)是熱“空氣”，hot air 意指吹牛) 的廣告詞直指蘋(píng)果MacBook Air，打出了No-Compromise( 絕不妥協(xié)， 不打折扣) 的字樣，并將光驅(qū)顯露出來(lái)，指出X300 擁有3 個(gè)USB 接口；而蘋(píng)果MacBook Air 不僅無(wú)光驅(qū)配置，而且只有1 個(gè)USB 接口。廣告中，聯(lián)想對(duì)蘋(píng)果可謂招招攻在要害之處，手下毫不留情。
從聯(lián)想說(shuō)起
前面的真實(shí)故事讓我們感知到商場(chǎng)的硝煙彌漫，聯(lián)想收購(gòu)IBMPC 業(yè)務(wù)以來(lái)，戴爾和惠普的惡意攻擊類廣告開(kāi)始通過(guò)各種途徑瘋傳起來(lái)，以打擊這一國(guó)際新秀為己任。但這究竟是打擊了聯(lián)想，還是幫了聯(lián)想？現(xiàn)在估計(jì)沒(méi)有人能夠說(shuō)清。
戴爾在接受記者就此問(wèn)題的提問(wèn)時(shí)，曾說(shuō)這是一種美國(guó)式的幽默，在國(guó)外早就有此傳統(tǒng)。而惠普在聲稱其攻擊性廣告只是個(gè)別地區(qū)的行為時(shí)，則引出了一個(gè)“典故”，即很多年以前，做惠普打印機(jī)代理的聯(lián)想，曾有過(guò)一個(gè)隨處可見(jiàn)的廣告：“買惠普找聯(lián)想，想都不用想�！彼�，在惠普看來(lái)，現(xiàn)在把這個(gè)創(chuàng)意修改成“連想，都不要想”，也算是引經(jīng)據(jù)典了。
但無(wú)論戴爾和惠普如何為自己的廣告進(jìn)行注釋，其打擊聯(lián)想品牌的嫌疑還是洗脫不掉。當(dāng)時(shí)惠普攻擊聯(lián)想的廣告播出后，曾受到多方質(zhì)疑，因?yàn)檫@種含沙射影的攻擊形式，很容易引起消費(fèi)者的反感，并受到社會(huì)對(duì)其商業(yè)道德的質(zhì)疑。而這一次，聯(lián)想充分吸收了惠普的教訓(xùn)，采用“用事實(shí)說(shuō)話”的方式，不僅恰到好處地指出了蘋(píng)果這一款電腦的缺點(diǎn)，同時(shí)也簡(jiǎn)單明了地體現(xiàn)了自身的優(yōu)勢(shì)。但聯(lián)想顯然也出現(xiàn)了失誤，即在廣告中十分明確地出現(xiàn)了蘋(píng)果品牌的標(biāo)志，為這則廣告的攻擊性打下了更為深刻的烙印，同時(shí)也為蘋(píng)果指責(zé)聯(lián)想的這一做法，授以口實(shí)。如果蘋(píng)果真的對(duì)這則廣告追究起來(lái)，也不排除因?yàn)榍謾?quán)而訴諸法律的可能。
本土化，能否從廣告開(kāi)始？
記者在對(duì)惡意攻擊類廣告資料進(jìn)行收集和整理的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行惡意攻擊廣告宣傳的企業(yè)不僅不在少數(shù)，而且還是以很多跨國(guó)性的大公司為首，這些公司均擁有雄厚的人力、物力、財(cái)力資源，擁有一流的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，但是他們偏偏不屑于傳統(tǒng)的宣傳路線，紛紛不走尋常路，干起惡意攻擊的黑活。
針對(duì)這些公司的攻擊類廣告，網(wǎng)友們反映不一，有人認(rèn)為很有創(chuàng)意，也有人很討厭這種方式，認(rèn)為違背了商業(yè)道德。網(wǎng)友們和商家對(duì)于這類廣告的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)是不同的，商家們看到的是廣告投入和產(chǎn)出的比值，而消費(fèi)者看到的
是商家聲譽(yù)及企業(yè)形象與商業(yè)道德的制衡。
這些企業(yè)在業(yè)內(nèi)均有一流的聲譽(yù)，知名度和曝光度已經(jīng)不是他們所追求的，如何不斷推出新品提升消費(fèi)額被視為這類企業(yè)不斷進(jìn)階的關(guān)鍵因素。我們絲毫不懷疑這些國(guó)際性大企業(yè)在戰(zhàn)略決策上的能力，消費(fèi)者所考慮的是由惡意攻擊廣告可能帶來(lái)的后果，相信他們比消費(fèi)者更清楚，但仿佛他們都不約而同地選擇了以打擊對(duì)手來(lái)提升自我的方式。
事實(shí)上，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的優(yōu)點(diǎn)，每個(gè)產(chǎn)品也都存在劣勢(shì)，況且，消費(fèi)者的需求更是多種多樣，難以統(tǒng)一協(xié)調(diào)。而任何一個(gè)渴望基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，對(duì)其商業(yè)道德的遵守以及對(duì)企業(yè)形象的維護(hù)都是必須要做的功課。此外，對(duì)于IT 界的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)者相對(duì)于其他領(lǐng)域而言，是比較成熟的，他們大多受過(guò)高等教育，有良好的收入狀況，但企業(yè)是否考慮過(guò)他們對(duì)于廣告品位的要求？
誠(chéng)如戴爾在向媒體澄清自己對(duì)聯(lián)想廣告所指出的那樣，這在美國(guó)是一個(gè)很正常的現(xiàn)象，而這也是與美國(guó)本身所具有的擴(kuò)張性和主動(dòng)攻擊性相吻合的，這一做法賦予了美國(guó)企業(yè)鮮明的個(gè)性色彩。而在中國(guó)，美國(guó)的那一套價(jià)值觀
顯然是行不通的。我們常常聽(tīng)到，一些從國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)提出要本土化的概念，這似乎是每一個(gè)商家，在面臨兩種不同文化時(shí)所必須解決的問(wèn)題，而這種矛盾和沖突，或者說(shuō)本土化的步伐，我們是否可以從廣告開(kāi)始？這是值得我們?nèi)ニ伎己吞剿鞯膯?wèn)題。
如此出名，到底好不好？
業(yè)內(nèi)專家黃朝斌認(rèn)為，企業(yè)建立一個(gè)品牌分三個(gè)維度，即品牌的美譽(yù)度、知名度和忠誠(chéng)度，在建立品牌知名度的階段，品牌需要借助傳統(tǒng)媒體的公信力來(lái)提升自身的形象，而對(duì)于成熟的品牌，其公信力的建立已經(jīng)不需要依賴電視和報(bào)紙等媒體，廣告對(duì)于這些品牌來(lái)講，是起到對(duì)消費(fèi)者的告知作用。
在建立品牌階段，企業(yè)需要的是廣而告之，自然是選擇覆蓋范圍大、受眾人數(shù)眾多的媒體，而在宣傳品牌階段，企業(yè)需要的則是廣而銷之，企業(yè)廣告的重點(diǎn)已經(jīng)從品牌轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品。這也正是這些大企業(yè)的攻擊類廣告出現(xiàn)的背景之一。
在商家眼里，廣告只是一個(gè)手段，目的是銷售，“利”是商家心中核心的東西，而對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買任何商品，其所需求的都是“益”，即有益于服務(wù)消費(fèi)者的生活、工作等各方面的產(chǎn)品。但當(dāng)“利”和“益”都追求最大化的時(shí)候，這兩者之間很難不發(fā)生沖突。
惡意攻擊廣告的出現(xiàn)，也許為某些商家某些產(chǎn)品的銷售起到了推動(dòng)作用，雖然商家獲利，但是如若這種獲利是以損害商業(yè)道德或者欺騙消費(fèi)者為代價(jià)的話，終將會(huì)得不償失。人們忠誠(chéng)于一個(gè)品牌，何嘗不是在崇拜一個(gè)符號(hào)，而真正意義上的品牌，當(dāng)是商業(yè)和道德并重。
我們都知道，蘋(píng)果對(duì)微軟的攻擊已經(jīng)持續(xù)了多時(shí)，多則攻擊性廣告在美國(guó)出現(xiàn)，微軟沉默觀戰(zhàn)了許久，也許微軟是希望用這樣的方式來(lái)結(jié)束這樣一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，但蘋(píng)果的架勢(shì)始終是方興未艾。微軟不得已，掏出3 億美元投入戰(zhàn)斗的洪流中。雖然，目前對(duì)這類廣告的效果分析仍沒(méi)有權(quán)威的論定，但分析家表示，這將對(duì)蘋(píng)果品牌知名度的提升起到很好的作用，這與娛樂(lè)圈中常有的借對(duì)罵來(lái)出名的方式有異曲同工之妙。
也許，蘋(píng)果將會(huì)以實(shí)際的行動(dòng)來(lái)告訴消費(fèi)者如此出名，到底好不好。好在蘋(píng)果的產(chǎn)品受到了很多消費(fèi)者的喜愛(ài)，當(dāng)然原因并不是他們對(duì)于微軟的攻擊。
曾在一次有關(guān)廣告的會(huì)議上，聽(tīng)到過(guò)這樣一個(gè)故事，故事的主角是兩個(gè)巨型跨國(guó)飲料公司。兩家是業(yè)內(nèi)人盡皆知的勁敵，打得不可開(kāi)交，到后來(lái)，甚至已經(jīng)到了為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)的地步。其中一家公司的總裁在聽(tīng)取其銷售人員的報(bào)告時(shí)發(fā)現(xiàn)，他的銷售人員對(duì)對(duì)手有切膚的“仇恨”，張口閉口的三句話離不了該對(duì)手。但他只是問(wèn)銷售人員，我們只有這一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手么？銷售人員啞然。從此，銷售人員轉(zhuǎn)變了競(jìng)爭(zhēng)思路，開(kāi)始著眼于大局，工作的壓力減輕了，同時(shí)，銷售業(yè)績(jī)也開(kāi)始有了明顯的提升�？磥�(lái)，被別人牽著鼻子走是一件很累的事情，做自己的事，走自己的路，做好自己，是為王道。
細(xì)數(shù)擁有500 年以上歷史的企業(yè)真是少之又少，靠打壓對(duì)手屹立不倒的恐怕也沒(méi)有幾個(gè)。攻擊類廣告一時(shí)所帶來(lái)的是是非非，一段時(shí)間內(nèi)的成與敗，都不足以讓消費(fèi)者煮酒論英雄，更何況談什么品，什么牌，談什么天下，老實(shí)做好自己的牌子才是正經(jīng)事。